Action de fidélisation : transformez vos clients en ambassadeurs de marque

Acquérir de nouveaux clients coûte plus cher que de fidéliser ceux déjà existants. C’est une réalité et cela explique pourquoi les actions de fidélisation sont devenues un pilier stratégique pour les entreprises performantes. Dans cet article, JeudiMerci explore les principes, les bénéfices et les bonnes pratiques pour mettre en place des actions de fidélisation efficaces.

Qu’est-ce qu’une action de fidélisation ?

Une action de fidélisation, c’est une initiative stratégique qui vise à encourager les clients existants à garder et renforcer leur relation avec une marque ou une entreprise. Contrairement aux actions d'acquisition qui ciblent de nouveaux prospects, les actions de fidélisation se concentrent sur la création de valeur pour les clients actuels pour stimuler la fréquence d'achat, augmenter le panier moyen et transformer ces clients en ambassadeurs.

Les actions de fidélisation peuvent prendre différentes formes. L’une des plus connues consiste à mettre au point un programme de parrainage avec des récompenses et des avantages du type cadeaux, offres exclusives ou encore réductions. La fidélisation passe aussi par un service premium (extensions de garantie, disponibilité et réactivité du service après-vente, options de livraison prioritaire, etc.) et l’implication des clients, à travers des tests de produits par exemple.

Action de fidélisation : quel intérêt stratégique ?

Le premier intérêt de l’action de fidélisation est purement économique avec un impact direct sur le taux de rétention et le panier moyen, tout en réduisant les coûts marketing. D’autant plus que les actions de fidélisation présentent généralement un ROI supérieur aux campagnes d'acquisition.

Mais c’est loin d’être le seul intérêt. Les interactions répétées avec les clients fidèles génèrent des données précieuses pour mieux connaître votre marché. Il y a aussi un effet d’amplification par le bouche-à-oreille : vos clients les plus fidèles deviennent alors naturellement vos meilleurs ambassadeurs. Ils livrent des avis authentiques et défendent votre marque sur les réseaux sociaux.

Zoom sur des actions de fidélisation originales et efficaces

En l’espace de quelques années, les programmes de fidélité ont beaucoup évolué. Le modèle de la simple carte à points est un peu dépassé : l’action de fidélité nouvelle génération repose sur un système plus sophistiqué avec des programmes communautaires qui favorisent les interactions entre membres ou des abonnements premium (le modèle Amazon). Le modèle classique est revisité grâce à la gamification, des challenges, une personnalisation plus poussée et des avantages à la fois tangibles et intangibles. Ainsi, le système de récompenses peut très bien être basé sur les valeurs de la marque et du consommateur, en proposant de soutenir des causes par exemple.

La communication ciblée fait partie intégrante des actions de fidélisation modernes. On peut penser à Spotify Wrapped, des récapitulatifs personnalisés qui transforment les données d’utilisation en une expérience entièrement personnalisée et prête à être partagée sur les réseaux sociaux. Spotify en parle comme d’un « remerciement annuel aux membres, artistes, créateurs et créatrices, auteurs et autrices du monde entier ». Ce même type d’action de fidélité peut se manifester autrement, avec des recommandations basées sur l’historique d’achat, des alertes intelligentes pour le renouvellement d’un abonnement ou des informations en avant-première sur les coulisses d’un événement.

C’est en créant des moments mémorables qu’une marque pourra renforcer l'attachement émotionnel de sa cible. Ce ne sont pas les occasions de reconnaissance qui manquent, entre la célébration des anniversaires d'inscription et les mots de remerciement personnalisés. Pour les clients les plus fidèles, l’accès à des services exclusifs peut faire la différence. Citons l’accès prioritaire au support, la mise à disposition de conseillers dédiés ou encore l’implication dans le développement de la marque avec des bêta-testeurs privilégiés. La communication sur ces actions est importante. C’est l’exemple du programme Ambassadeurs Decathlon Outdoor.

Quelques bonnes pratiques pour des actions de fidélisation réussies

Ne faites surtout pas l’erreur de croire que tous les clients fidèles se ressemblent. Adaptez vos techniques de fidélisation grâce à une segmentation avancée qui tient compte de la valeur, du comportement, de l’engagement et du cycle de vie du produit. Cette segmentation dynamique vous aidera à ajuster le niveau d'investissement et le type d'actions en fonction du potentiel de chaque client.

L’autre piège serait de privilégier la quantité de promotions à la qualité de la relation. La surenchère dégrade les marges et forme des clients plus opportunistes que fidèles. Pour éviter cette tentative, variez les formes de récompenses, proposez des vrais avantages qui vous sont propres et qui seront difficiles à copier par la concurrence et apporter de la valeur ajoutée au-delà des réductions (à travers le service, le contenu et la reconnaissance). Cherchez à surprendre votre cible par des attentions qui ne font l’objet d’aucune annonce.

Faites preuve de cohérence dans vos actions, en particulier entre marketing physique et digital. Votre stratégie doit permettre une utilisation fluide des avantages sur tous les canaux. Dans tous les cas, la fidélisation doit être évaluée avec des métriques précises, telles que le taux de rétention, la fréquence d’achat, le panier moyen et le taux de recommandation.

Dernière bonne pratique à prendre en considération : l’évolution. Vous devez évoluer en permanence avec votre marché pour maintenir l’intérêt de votre cible. Un programme de fidélisation qui stagne perd rapidement en attractivité. Renouveler régulièrement vos avantages, introduisez des offres éphémères, testez de nouvelles approches et restez à l’écoute. C’est en sollicitant le feedback des participants que vous pourrez ajuster au mieux votre programme de fidélité.

Ne vous arrêtez pas au coût marketing des actions de fidélisation : considérez plutôt le coup marketing ! Si l'acquisition client coûte de plus en plus cher et est de plus en plus complexe à mettre en œuvre, l'efficacité de l’action de fidélisation repose sur sa capacité à susciter une valeur authentique et différenciante pour le client. Les mécaniques traditionnelles cèdent peu à peu la place à des approches plus élaborées qui associent avantages physiques, expériences émotionnelles et sentiment d'appartenance. L’action de fidélisation ne relève plus de la responsabilité de la seule équipe marketing : elle concerne tous les départements. Et si le gifting devenait votre meilleur outil de fidélisation ? JeudiMerci vous propose une plateforme simple et intuitive pour piloter vos actions de fidélisation. Réservez une démo !

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